Nämen ser man på, det är fler som har retat upp sig på reklamen för Coca-Cola Zero "break-up as it should be".Det var min retorikvän Frida som förklarade för mig varför Zero-reklamen måste vara så korkad och sexistisk. Zero är en lightprodukt (precis som den tydligen kvinnligt konnoterade Coca-Cola Light) och därför måste reklamen kompensera den omanliga produkten genom att slänga in så många ängsliga manlighetsstereotyper som möjligt. Några av Zeros reklamfilmer, till exempel den där en tjej har colaburkar istället för bröst har inte nått Sverige. Jag undrar varför.
Coca-Cola Light har en något trevligare reklamfilm som betydligt mer diskret riktar sig till ett specifikt kön. Olika typer av "crazy" kvinnor gör till tonerna av Alphabeats Fascination fula miner på bröllopsfotot, kör snabbt som satan om en snubbe i sin coola bil, spöar en annan snubbe i tv-spel, öppnar burken åt en kille som är svag, skvätter ner gamla tanter genom att göra bomben i simbassängen etc.
Ställer man dessa reklamer mot varandra blir det uppenbart vilket vidrigt och hycklande företag Coca-Cola är.
Såhär skrev Linna Johansson i somras under rubriken "Vi måste tala om reklamen".
"Det finns överhuvudtaget inget offentligt feministiskt samtal om till exempel reklam. Bildkritiken är ett feministiskt no-no. Ja, mer än så: reklamen är ett sorts kulturkritikens no-no. Vi talar helt enkelt inte om reklam.
Varför inte? För att det är för enkelt, antar jag. För att de anklagelser som riktas mot reklamen, att den med [Birgitta] Ohlssons ord är "korkad", också är dess triumf. Det korkade, vet vi innerst inne, diskuterar man inte, det ignorerar man."
Att avfärda reklam som korkad är förstås att göra det lätt för sig. Zero-reklamen är skitsmart, strategisk och konsekvent. Så sluta köp den där vidriga sexistiska lightläsken – det gör större skillnad än att reklamen fälls hos ERK.
5 kommentarer:
På tal om att män inte kan dricka renodlade lightprodukter var detta en process som Pepsi påbörjade för flera år. Trots att Pepsi Light existerade lanserade man en annan "light"-cola, nämligen Pepsi MAX (viss maskulin klang på det namnet, må tro?). Nu för tiden syns även bla Fredrik Ljungberg på MAX-flaskornas etiketter.
"Enligt ERK är det en schablon att enbart män önskedrömmer om relationer som bara bygger på sex. Reklamen bidrar både till att upprätthålla myten om kvinnlighet och myten om att 'män generellt inte vill ha en djupare relation utan är nöjda bara de får ha mycket sex', skriver rådet." står det i DN:s artikel, men jag tycker att reklamen visar att hon är förstående just för att hon har precis samma åsikt som mannen - att hon inte heller är intresserad av en djupare relation?
Borde de inte ägna sig åt något vettigare istället, kanske t.ex. fälla Panta Mera-reklamen för att anspela på kolonialistiska afrika-stereotyper eller alla dessa reklamer för olika klädbutikskedjor.
Jag vet inte om jag håller med om ERKs motivering till 100%. Det som är djupt stötande för mig är hur "our hero" som han heter i reklamen har fyra tjejer klädda bland annat som sexiga sjuksköterskor i ett koppel efter sig när han reser iväg mot "life as it should be". Kvinnorna i reklamen finns där för att förstärka hans manliga potens, som i sig verkar definieras i termer av mycket sex = mycket manlighet.
Att det är frigjort att tjejen tycker att det är skithärligt att hennes kille vill ha casual sex har jag - just i det här fallet - svårt att se som ett bra argument. Tjejen i reklamen existerar ju inte i egenskap av sig själv (det är ju inte h o n som får ligga runt) utan bara som en projektion av "our hero's" önskedrömmar. I verkligheten sitter hans snipga och frigida brud mittemot honom på caféet och tycker inte att det är OK att han ligger runt lite som han vill.
Vad gäller att ERK kan ägna sig åt viktigare saker: Ja - feminister kan ju också ägna sig åt att rädda flickor som bortaborteras i Kina istället för att slösa tid på sexistisk, svensk reklam. Och tänk på kvinnorna i Afganistan!
Jag har tagit rätt många genusvetarpoäng på uni och jag kan tala om att där snackar man fan reklam hela tiden, folket älskar det, och de öppna dörrarna slås in mest hela tiden. Jag spyr om jag måste opponera på ännu en b-uppsats om "varför män är så klantiga i reklamen och varför tjejer aldrig får vara roliga".
Okej, nu är väl universitetet inte det samma som ett offentligt samtal men å andra sidan, hur många offentliga feministiska samtal förs det överhuvudtaget?
Jag är inte helt säker på att min poäng gick fram här. Jag reagerade nog mest på Linna-citatet.
Kajsa, jag tycker att du har rätt. Men det som är mest tragiskt är möjligen vilken bubbla genusvetenskapen och kanske särskilt genusvetenskapen i Sverige befinner sig i. Dörrar som vanligtvis är vidöppna är fullständigt blockerade bara man rör sig lite lite grand utanför sin närmsta krets. De senaste åren har jag fått sitta på middagar med helt vanliga, svenska studenter och diskutera huruvida kvinnor har en städgen, eller åtminstone mindre genipotential eftersom de är i första hand mödrar.
Jag tycker inte heller att det är särskilt intressant att diskutera detta - det är tröttsamt att som feminist behöva sota för att resten av världen är ignorant och oinsatt i debatten, och efter ett tag orkar man inte börja från noll varenda gång man möter en ny människa. DOCK tycker jag ändå att man har en skyldighet att reagera på särskilt korkade grejer (hur korkade de än är). Till exempel den puckade reklamen.
Skicka en kommentar